תגיות UTM: הכלי הכי בסיסי למדידת קידום האתר ברשתות החברתיות

קידום אתרים הוא תחום שעוסק בכל הדרכים לרכוש ("להכניס") תנועה לתוך אתר אינטרנט של מישהו. מדובר בעצם בסט מוגדר של פעולות שמתרחשות אחת לתקופה, ומטרתן לרכוש עוד תנועה בהשוואה לתקופה הקודמת בעלות נמוכה ככל האפשר. כדי שנוכל לעשות את העבודה הזו בהצלחה, אנחנו צריכים למדוד את התנועה בצורה מהימנה ונוחה, ולצורך כך ישנם מספר שירותים – המוכר שבהם נקרא גוגל אנליטיקס.
הבעיה היא שגם גוגל אנליטיקס לא יודע למדוד יותר ממה שאומרים לו למדוד. זו נקודה חשובה – הרבה אנשים חושבים שמספיק להתקין תוכנת אנליטיקס על האתר שלהם, והאתר פשוט "יספור את עצמו." זה לא המצב: הדו"חות המרכזיים כמו דו"חות מסחר אלקטרוני (Conversions), דו"חות אפיקי רכישה (Acquisition) ודו"חות התנהגות גולשים (Behaviour) – המקומות בהן ניתן למצוא את התובנות הניהוליות החשובות ביותר – מענה לשאלות מהיכן אנשים מגיעים לאתר ומה הם עושים בתוכו.

תגיות UTM הן כלי כזה. בדיוק כזה. התגית יודעת להגיד לנו על איזה לינק הלקוח לחץ לפני שהוא הגיע לאתר.

איך היא יודעת? אנחנו אומרים לה. אם לא נגיד לה, היא לא תדע.

מה זה בכלל תגיות UTM?

תגיות UTM הן תוספת של טקסט שאנחנו מוסיפים לכל לינק שנשלח.
זה יכול להיות לינק שמוצב באתר אינטרנט של קולגה. זה יכול להיות לינק שמופץ ברשתות החברתיות. זה יכול להיות לינק שיעלה עם מודעה. כל לינק כזה כולל תוספת של זיהוי. לדוגמא, ניקח את הלינק הזה:

https://wikipedia.co.il

זה לינק פשוט, חסר כל זיהוי. יש עשרות-אם-לא-מאות אלפי חזרות שלו ברחבי כל האינטרנט. איך חברת ויקיפדיה תוכל לזהות קידום ספציפי, פוסט ספציפי שעלה לדף הפייסבוק של החברה עם לינק?

אז תבואו ותאמרו: יש בדו"חות הרכישה תוית שנקראת Social, שמציגה מאיזו רשת חברתית הגיעה התנועה. או שתאמרו: פייסבוק בעצמה נותנת את המידע לאנליטיקס. זה פשוט לא נכון. א', זה לא נותן שום מידע לגבי דף הפייסבוק או הפוסט שממנו יצא הקישור. וב', פייסבוק לא נותנת שום מידע לאף אחד. ככה זה גם עם המון אתרי רשתות חברתיות אחרים, אפליקציות (לדוגמא וואצאפ, אפליקציות מייל וכד'), קישורים שנמצאים בתוך קבצי PDF – הם בלתי ניתנים למעקב אם לא מתייגים אותם. אז מה עושים?

מוסיפים עוד קצת טקסט לכל קישור כזה:

https://www.wikipedia.co.il?utm_source=social&utm_medium=facebook&utm_campaign=that_post_in_late_Jan

מה זה בעצם כל הג'יבריש הזה?

איך כותבים תגית UTM

קלל. תגית UTM בנויה מכמה מרכיבים מרכזיים:

שלב א': בודקים שהקישור תקין

את זה עושים בקלות, על ידי לחיצה על הקישור עצמו. לא צריך להרחיב כאן יותר מדי.

שלב ב': מוסיפים בסוף הקישור סימן שאלה

לדוגמא, אם זה היה הקישור שלנו:

https://www.wikipedia.co.il

אנו מוסיפים בסופו סימן שאלה, ככה:

https://www.wikipedia.co.il?

שלב ג': אחרי סימן השאלה – מוסיפים את התגית

התגית היא בעצם סימן הזיהוי, התו שמזהה ומסביר לגוגל אנליטיקס שמדובר במידע שאמור להיכנס למערכת ולהיות מתועד בצורה ספציפית. יש מספר סוגים של תגיות: בהמשך המאמר אסביר על ההבדלים ביניהן ועל מה כל תגית אומרת. אלו הן התגיות שאפשר להוסיף:

שילוב התגית יהיה מבוצע עם התו "=", ואז התוכן. כלומר, אם אני רוצה להבהיר שמקור הלחיצה הוא וואטסאפ, התגית תהיה מוצגת כך:

utm_source=whatsapp

מעבר לזה, במידה ואני משתמש בכמה תגיות, הן צריכות להיות "משורשרות": מחוברות על ידי תווית "&" (אמפרסנד). זה בעצם נראה ככה:

utm_source=whatsapp&utm_medium=dm

במקרה המוצג לעיל, המקור הוא וואטסאפ – המדיום הוא "DM", כלומר קיצור שבא לסמן אפליקציות של הודעות פרטיות (direct messaging).

בסה"כ, הקישור שלנו נראה ככה עכשיו:

https://www.wikipedia.co.il/?utm_source=whatsapp&utm_medium=dm

עכשיו, לוקחים את הלינק כמו שהוא נראה כאן, ומפיצים אותו. שולחים אותו לכל כיוון, כמו קישור רגיל, ומחכים שהמידע ייכנס לתוך אנליטיקס.

איך רואים את המידע שעובר בתגית UTM?

אולי זה לא ברור, אבל כל המידע שמוצג בגוגל אנליטיקס מוצג בדו"חות – טבלאות שמציגות נתונים, במספרים, וכן גרפים שנותנים ייצוג יותר גרפי לטבלאות האלו.

השוואת אפיקי רכישה ברמה הכמותית – מהיכן מגיעה תנועה וכמה – דו"ח Source/Medium

הדרך הראשונה היא דרך הדו"ח המלא, שמציג השוואה בין מקור אחד למשנהו.
ניתן למצוא אותו בגוגל אנליטיקס – ניגשים לדו"חות הרכישה, ואז לדו"ח שנקרא "Source/Medium":

תמונת מסך של תגיות UTM - דוח source/medium
דו"ח source-medium בגוגל אנליטיקס שבו ניתן למצוא את ה-source/medium של הגולשים באתר בחלון זמן מסוים בעבר

דו"ח כמותי של כל פרמטר בנפרד – דו"ח Campaigns

ניתן גם לבודד כל פרמטר כזה – Source, Medium, Campaign וכן הלאה – בדו"ח נפרד שנמצא יותר למטה, דו"ח שנקרא "Campaigns":

תמונת מסך של תגיות UTM - דוח קמפיינים

דו"ח Campaigns שבו ניתן למצוא את כל תגיו ה-UTM בנפרד

דו"ח מקורות תנועה בזמן אמת – מהיכן הגיעו האנשים שגולשים עכשיו באתר?

ויותר מזה, ניתן גם לראות את התנועה בזמן אמת (בדו"חות ה-Real Time) – בדו"ח שנקרא Traffic Sources, שמציג את הגולשים באתר בזמן אמת. זה הופך שימושי בעיקר לאחר שליחת מייל בתפוצה, בימי מכירות-לחץ כמו בלאק פריידי או סייבר מאנדיי, השקת קמפיין מימון המונים ועוד:

דו"ח Traffic sources בגוגל אנליטיקס שבו ניתן למצוא את ה-source/medium של הגולשים באתר בזמן אמת

שימוש במידע מתגיות ה-UTM בתור מימד משני – איך הנתונים שאני רואה בכל הדו"חות בגוגל אנליטיקס מושפעים ממקור הרכישה

צורה נוספת לבחון את הנתונים היא בעזרת משהו שנקרא "Secondary dimension". זו צורה קצת יותר מורכבת, אבל היא מאפשרת לשייך כל מדד אחר באתר למידע שנשלח בתגית מסוימת. מניח שזה נשמע מורכב, אבל ככה זה נראה. בתמונה מטה, מוצג דו"ח מאתר איקומרס פעיל – כמובן – מצונזר כמעט לחלוטין:

דו"ח איקומרס בגוגל אנליטיקס
דו"ח מכירות בגוגל אנליטיקס ללא פילוח משני של secondary dimension

אם נרצה לראות, למשל, באיזה אפיק רכישה כל אחד מהעמודים לעיל המיר יותר, נצטרך ללחוץ על כפתור שנמצא מעל טבלת הדו"ח, ונקרא "Secondary Dimension". כך הוא נראה:

כפתור פילוח משני בגוגל אנליטיקס והתפריט שנפתח
כפתור פילוח משני – secondary dimension – בגוגל אנליטיקס

במקרה שלנו, מה שיעניין אותנו הוא התווית המסומנת בצהוב. לחיצה עליה תפתח את כל המימדים האפשריים.

(עכשיו יגיע הסבר עומק על מימדים, שאפשר לחלוטין לדלג עליו – אבל לא מומלץ. זה חלק מאוד יסודי בגוגל אנליטיקס ובתוכנות אנליטיקס בכלל)

כשמדובר בניתוח נתונים, מימד הוא הפילוח של מדד מסוים. לדוגמא, אנחנו נרצה לראות כמה גולשים יש באתר – ונוכל למצוא בקלות את התשובה: 1,000, נניח. עכשיו, בואו ונניח שאנחנו מנסים למצוא את התשובה לשאלה "כמה גולשים הגיעו לעמוד מסוים?", "כמה גולשים הגיעו מעמוד מסוים?", "כמה גולשים הגיעו בשעה מסוימת בימים האחרונים?" וכן הלאה. הפילוח הזה נעשה על ידי הוספת מימד לשאלה.

המימדים מוצגים בשורות. להבדיל מהם, המדדים, המספרים שעוברים חיתוך וניתוח, מוצגים בעמודות, ואז נוצרת לנו הטבלה של הדו"ח עליו אנחנו מסתכלים בגוגל אנליטיקס. זה לא משנה על איזה דו"ח נסתכל, תמיד הוא יהיה בנוי ממדדים וממימד אחד לפחות.

במקרה שלנו, אנחנו רוצים לראות איך הנתונים שנשלחו בעזרת תגית ה-UTM, השפיעו על הרכישה בעמוד מסוים. כך זה נראה:

פלט של תגית UTM מוצג בתוך דו"ח המרה כמימד משני
מימד משני של source\medium בדו"ח איקומרס

בדו"ח המוצג למעלה ניתן לראות ביצועים של עמוד מכירות מסוים באתר פעיל, מפולח לפי source/medium. לפי זה, אני כמנהל החנות, יכול למדוד את אחוז ההמרה של כל אחד מאפיקי הרכישה שלי, ולקבל החלטות בנוגע לסוגיות ניהוליות שונות – למשל – באיזה מהאפיקים האלו התקציב שלי בחודש הבא יושקע.

פרמטרים של תגיות UTM – מתי משתמשים בכל חלק של תגית UTM

לפני הכל: מה זה UTM?

פעם הייתה חברה שקראו לה URCHIN. זו הייתה חברה שבנתה מוצר שמאפשר לך למדוד את המאמצים של קידום אתר מסוים. יום אחד ב-2005, באה חברה שנקראת גוגל, שהתחילה לכבוש את האינטרנט, וקנתה את URCHIN. כך נוצר כלי שנקרא "גוגל אנליטיקס".

באותה התקופה, האינטרנט היה משופע בקישורים. אינדקסים ניהלו את רוב התנועה באינטרנט, ביניהם היו מנועי חיפוש שדרשו הרשמה ואפשרו לך לשלוח להם קישור שדרכו תעבור התנועה אל האתר שלך. URCHIN יצרו כלי חמוד שמאפשר לך להוסיף כמה תווים לקישור, ולראות בצורה ברורה (במערכת שנקראת היום גוגל אנליטיקס) איך האתר שלך מתקדם באתרים אלו.

אלו הן התגיות, והנה ההסבר על כל אחת מהן.

utm_source: מקור ההפניה לאתר

בקיצור נמרץ: התגית הזו עונה על השאלה, מאיזה אתר, אפליקציה או כל מקור אחר הגיע הלקוח לאתר? לדוגמא, פייסבוק הוא מקור הפניה נפוץ. גוגל הוא מקור הפניה נפוץ. רדיט, פינטרסט, וואטסאפ, טלגרם, קובץ PDF – כולם יכולים להיות source מעולה שאפשר להסיק ממנו מסקנות מלאות בערך.

utm_medium: אפיק ההפניה לאתר

התגית הזו עונה על השאלה, מאיזה סוג אתר, סוג אפליקציה, קבוצת אתרים וכד' הגיע הלקוח? לדוגמא, מדיה חברתית הוא אפיק הפניה נפוץ. מנוע חיפוש הוא אפיק הפניה נפוץ. גם קמפיין ממומן יכול להיות אפיק הפניה נפוץ.

שלושת אלו יכולים להיות מתויגים עם מקור – source – בשם גוגל. לגוגל הייתה בעבר רשת חברתית, גוגל מפעילה מנוע חיפוש וגם מפעילה רשת פרסום ממומן. העובדה שמקור ההפניה הוא גוגל – לא אומרת לנו כלום על סוג התנועה – איזה מין לקוח מגיע אלינו.

מה זה משנה? משנה, משנה. קידום אתר במדיה החברתית מביא סוג מסוים של לקוחות. ברור, למשל, שרובם לא נמצא במצב של רכישה. כרטיס האשראי עמוק בכיס. באופן עקרוני, אלא אם תהיה הצעה חסרת תקדים, לא תראו את הלקוח שהגיע לאתר מרשת חברתית שולף כרטיס אשראי ורוכש.

כשמדובר בתהליך של קידום אתר במנוע החיפוש, אנחנו מדברים על סוג לקוחות שונה לגמרי. הוא מגיע עם כרטיס אשראי מוכן, ורק צריך להחליט איזה מוצר לקנות.

כנ"ל לגבי פייסבוק: מה ההבדל בין לקוח שהגיע מתוכן אורגני, לאחר שעקב אחרי העמוד שלנו במשך שנה וחצי, לבין לקוח שהופענו בפיד שלו בפעם הראשונה בפרסום ממומן? כל מי שמבין כלום וחצי בעסקים יודע שיש הבדל.

utm_camapign: קמפיין מפנה לאתר

התגית הזו עונה לשאלה במסגרת איזה קמפיין הגיעה התנועה לאתר.

כאן זה נהיה מעניין. אוקיי, מאה וחמישים אלף שקל נכנסו בשבוע האחרון מהאתר, והעלינו 4 פוסטים. איזה מהפוסטים הביא הכי הרבה כסף? הפוסט שכלל וידאו – אולי? הפוסט שבו הצחקנו את הלקוחות שלנו?

אם נרצה באמת ליישם מידע – דאטה – בתוך הפעולות שאנו עושים כדי לקדם את האתר, אנחנו בטח נרצה להבין – איזה פעולות עובדות ואיזה פעולות לא.

אוסף של פעולות פרסום כאלו נקרא "קמפיין". קמפיין בחירות, קמפיין השקה, קמפיין חדירה – תמיד יש שם אוסף של תמונות וחומרי שיווק עם מסר מרכזי. איך נדע איזה מסר עובד? איך נדע מה היו תוצאות הקמפיין?

ואם ניהלנו כמה קמפיינים במקביל – מקרה מאוד נפוץ לאנשים שעוסקים בפרסום ממומן – שימוש בתגית הזו מאפשר לדעת איזה קמפיין עבד טוב יותר ואיזה פחות?

utm_content: התוכן המפנה לאתר

אוקיי, יש לנו קמפיין, אנחנו יודעים מאיזה אפיק (medium) ומאיזה מקור ספציפי בתוך האפיק הזה (source) התנועה מגיעה. י-פה. עכשיו, מה חסר?

מודעה. מה הלקוח ראה כשהוא לחץ?

התגית הזאת עוזרת לענות על השאלה, לאיזה תוכן הלקוח נחשף לפני שהוא הגיע באתר. זה יכול להיות סוג התוכן, תאריך פרסום התוכן, פורמט התמונה וכן הלאה.

utm_term: מילת החיפוש שבה בוצעה ההפניה לאתר

תגית זו עונה על השאלה מה הלקוח חיפש (במידה והוא הגיע דרך מודעת חיפוש) שהביא אותו לאתר שלי. זו הגרסה הבסיסית. כך נוכל לקבל החלטות בנוגע למילות מפתח רווחיות – יותר או פחות – ונוכל לסדר את ההשקעה שלנו במילות מפתח ספציפיות בקמפיין.

יש מקצועני קידום אתרים שמשתמשים בתגית הזו כדי למצוא מילות מפתח שהם משבצים בתוך המודעות שלהם ברשת החברתית. הם עושים את זה כדי למדוד מילים ספציפיות ששובצו בתוך הטקסט והשפיעו (או לא) על התנהגות הלקוח. מדי פעם זה עובד והם מוצאים שם "מילות זהב" שכשהן מופיעות בתוך הטקסט, המודעה מתפקדת בצורה מעולה.

סיכום

תגיות UTM יכולות להפחיד בהתחלה, אבל הן יעילות מאוד כשרוצים למדוד פעולות של קידום אתר בצורה יותר ספציפית. התגיות האלו עוזרות מאוד לענות על שאלות פשוטות שיכולות לפתור סוגיות ניהוליות יחסית מורכבות.

צריכים עוד עזרה בנושאי קידום אתרים, אנליטיקס ותכנון נכון של אתרים כך שימכרו הרבה יותר טוב? צרו איתי קשר בעמוד יצירת קשר או במסנג'ר.

כתוב/כתבי תגובה