Categories
קידום אתרים אורגני

מה אפשר ללמוד מאתרים מכוערים על עיצוב ובניית אתרים

לא פעם ולא פעמיים יצא לי לשוחח עם לקוחות על המתחרים שלהם שמופיעים במקומות הראשונים בגוגל. בדרך כלל המתחרים עולים בשיחת אפיון אתר אינטרנט, כשמנסים להבין איזה אתר אנחנו מנסים לבנות, ועל הדרך מסתכלים על האקלים שבו העסק של הלקוח חי. לא פעם ולא פעמיים חיפוש קצר של מילת החיפוש שהלקוח רוצה להיות מדורג עליה, מעלה לנו תוצאות שמבחינה גרפית מזעזעות אותי ואת הלקוח. איך הן הגיעו למקומות הראשונים בגוגל, ומה ניתן ללמוד מהם על עיצוב ובניית אתרים?

איך מתכננים אתר שיכה גלים ויעקוף את המתחרים

קידום אתרים אורגני הוא נושא עמוק ומסובך שמורכב מהמון סעיפים קטנים. הוא כולל בתוכו מידע על ניהול שרת, פיתוח, עיצוב, תוכן, ועוד ועוד. אפילו רעיונות מתחום הפסיכולוגיה והפיזיקה מהווים חומר רקע הכרחי למי שבא להעמיק בתחום של SEO. אי אפשר לסכם אותו בכמה פסקאות. בטח ובטח שאי אפשר להכניס אותו תחת כמה סעיפים ולהגיד, "זה SEO."

מה שכן אפשר לומר הוא שהפעולות שנעשות בתהליך SEO הן די דומות בכל המקומות. ליבת ההצלחה של הפעולות האלו היא בתכנון ארוך טווח, שתמיד מתחיל במחקר, ממשיך לתוכנית תוכן ותוכנית הפצה. תוכנית התוכן תטפל בהיבטים של הרלוונטיות למילות מפתח מסוימות בעוד תוכנית ההפצה תדאג ששם המותג יופיע בכמה שיותר מקומות מהימנים ברשת, לרוב יחד עם קישור לאתר שאנו רוצים לקדם.

שלב המחקר יכלול מחקר מילות מפתח – אליהן נרצה שהתוכן יהיה רלוונטי – תוך זיהוי הזדמנויות של נצחונות קלים: מילים עם כמות נכבדה של תנועה אך כמות מועטה של תחרות, איזורים שהמתחרים שלנו עוד לא זיהו. במקביל נחקור את המתחרים בכל מילת חיפוש שאנחנו מסמנים לנו כיעד.

באף חלק מהשלבים האלו שתיארתי, לא נכלל עיצוב מדהים. וזה מאוד הגיוני: אתר שמעוצב מדהים לא מעיד לגוגל על רלוונטיות, ובטח לא על אמינות. הוא בסך הכל מעיד על יועץ טוב – גרפיקאי – שעשה עבודה יצירתית ומדהימה בהעברת מסר ויזואלי מסוים.

עיצוב אתרים הוא אכן חשוב, אבל…

עכשיו, אני לא אומר שמסרים ויזואליים הם לא חשובים או לא תורמים לבניית מותג. נשפכו עשרות אלפי טונרים של דיו על השאלה "מה עושה מותג טוב למוצלח" וברור לכולם שהגרפיקה, או המסר הויזואלי, משנים. הנקודה שלי כאן היא שאפילו שהם גורמים למותג למשוך את העין בהשוואה למתחרים ולהרשים את הלקוח הפוטנציאלי – מסרים ויזואליים לא חייבים שתהיה אמירה מאחוריהם. כמו אותו נואם – שמשתמש בפאתוס (יכולת להרשים את הקהל ולהיות ברור), לוגוס (יכול לטעון טיעון שיישמע הגיוני ומשכנע) ואתוס (אופי וצורת התנהגות שתומכים בטיעון ולא הופכים את הנואם למגוחך) – גם העסק משתמש באותן אבני בניין של מסר.

עיצוב גרפי פונה לפאתוס. הוא נועד לעורר רגשות. לא מאמינים? תושיבו אדם אחד מול לוגו של עסק מסוים, ותבקשו ממנו לפרוט את כל האסוציאציות שעולות לו מהמבט על הלוגו. עכשיו, תפנו לאדם אחר, ותבקשו ממנו לעשות את אותו הדבר בדיוק. מה תקבלו? תשובות שונות. למה? כי אנשים שונים מרגישים דברים שונים אפילו שמראים להם את אותו המסר.

לגוגל לא אכפת מרגשות

גוגל מפעילה מנגנון לוגי – אלגוריתם – שאם נפשט את הרעיון מאחוריו בצורה פשוטה, נמצא שהוא מנסה לדרג אתרים לא לפי הצורה שהם מרגישים, אלא בצורה יותר אובייקטיבית. גוגל שופטת את כל האתרים לפי אותו סט סודי של פרמטרים, ומנתחת אותם אחד מול השני. גם בעמוד של מנוע החיפוש עצמו מאוד קשה להתבלט מבחינה גרפית – כל תוצאות החיפוש מוצגות אחת מעל השניה באותו הפונט ובאותו הצבע, ללא שום אפשרות להתאמה אישית.

לכן עיצוב האתר לא משנה. גוגל פשוט לא מסוגל לראות את כל המסרים היפים שהטמעתם באתר, כי הוא לא מבין מסרים כאלו. הוא פשוט לא יודע לנתח אותם.

מה כן משנה? שהאתר יעבוד טוב, הווי אומר: שהאתר יניע לפעולה הרצויה. זה פקטור שמשנה גם לגוגל, וגם לרואה החשבון של העסק שרוצה לראות את ההשקעה חוזרת. אז תבואו ותטענו – וכנראה שבצדק – איך האתר המכוער הזה עובד יותר טוב מהאתר המעוצב והיפה שלי?

למה אתר מעוצב עובד פחות טוב מאתר מכוער

פשוט. כי הוא פשוט יותר.

בואו נסתכל שניה על ויקיפדיה. בהשוואה לאנציקלופדיות אחרות, כולל יוזמות ענקיות שהושקעו בהקמתן מאות אלפי דולרים ושנים של תהליך עיצוב ובניית אתרים, ויקיפדיה היא עדיין מקור המידע המרכזי של מישהו כשהוא מעוניין ללמוד נושא מסוים. בכתבה של האטלנטיק, מתארת הכותבת נאום שנשאה אחת המנהלות של קרן ויקימדיה – המפעילה של ויקיפדיה – בו היא מסבירה שהמראה "המביך למדי של ויקיפדיה נועד להעביר מסר ברור לגולש."

זה נכון גם לגבי אתר הלוחות הגדול בעולם – קרייגסליסט. עיצוב האתר לא השתנה מאז שנת 200 בה הוא הוקם, ועדיין הממשק מאוד פשוט, הטכנולוגיה מאחוריו לא מתוחכמת (הייתם מצפים מאתר לוח שישקיע במערכת יצירת קשר עם מפרסם המודעה, למשל) והמשתמשים לא מפסיקים להגיע.

וזה נכון גם לגבי איביי. וזה נכון גם לגבי גוגל.קום. וזה נכון גם לגבי כל אתר שהוא מגהזורד של תנועה.

לשים בצד את ספוטיפיי ואת נטפליקס, שהם יותר אפליקציות מאשר אתרים, עיצוב הוא פשוט לא ביג-דיל מבחינתנו. אנחנו מעדיפים פשטות. אנחנו מעדיפים כפתורים בוהקים בצבע מסוים כשכל שאר הממשק כתוב בשחור על רקע לבן. אנחנו מעדיפים פונטים מוכרים. אנחנו מעדיפים ריבועים על צורות מורכבות. זה נכון גם מבחינת אתרי ענק אבל גם מבחינת דפי נחיתה. יחס ההמרה של דפים מכוערים עדיין מנצח.

הבחירה הלא פיירית בין עיצוב אתר לקידום האתר במנוע החיפוש

כל האמור לעיל לא אמור לבאס או להעמיד אותנו במצב של "או-או". זה לא שאין בכלל אתרים שמעוצבים מדהים בראש מנוע החיפוש.

אבל זה כן מלמד אותנו משהו על השילוב של אמנות ושל עסקים. כן, כן יש לנו בחירה לדעתי, לפחות בשלבים הראשונים של פיצוח הרעיון העסקי, בין עיצוב אתר מרשים לבין אתר ממיר שעובד טוב.

לקוחות מגיעים אליי ואומרים, "כמה עולה לבנות אתר אינטרנט". אני בדרך כלל נותן מספר. מה אפשר לעשות, חייבים להכניס איך שהוא כסף לעסק, ובלי לנקוב במחיר לא תהיה עסקה. אבל אין מה לעשות – זה לא עובד ככה. לשאול כמה עולה עיצוב ובניית אתרים זה כמו לשאול כמה עולה חנות או כמה עולה משרד. הם משתנים, הם מתחלפים, הם גדלים. חלון הראווה משתנה אחת לחודש, הסידור הפנימי משתנה כל רבעון ואחת לכמה שנים פשוט חייבים לעבור למבנה גדול יותר או לסגור. אין מה לעשות.

זה נכון גם לגבי אתרי אינטרנט. כמו שהעסק זז גם הם גדלים, וחלון הראווה הוירטואלי הזה משתנה, בדיוק כמו חלון הראווה של החנות שבנויה מאבנים ובטון.

ואם ככה, אתר הוא לא משהו שמשלמים עליו פעם אחת וזהו. הוא משהו שדורש תחזוקה, ניסוי ותעייה ותהייה והמון למידה. והשאלה היא לא "האם להשקיע באתר מעוצב או להשקיע באתר שיקדם את העסק שלי," אלא מה קודם.

עיצוב ובניית אתרים מתחיל בבניית יסודות לאתר מעוצב היטב

אני חושב שהכותרת של האזור הזה מסכמת היטב את דעתי. חשוב להגיד שזו רק דעתי. בעלי עסקים רבים, כמו עשרות סטודיואים מלאים באנשי קופי וקריאייטיב, יחלקו עליי. יכול להיות שהם צודקים. אבל אני מקווה שכל מקרי הבוחן שקושרו כאן למעלה יתנו לך תשובה חד-משמעית. קודם בונים אתר שעובד טוב.

לא רק אתר שיחזיר את ההשקעה: אתר שבאמת עובד טוב, שאנחנו באמת יודעים מה עובד בו. זה מה שנקרא "חווית משתמש" או בקיצור UX, ואני מאלו שטוענים ש-UX טוב דורש בחינה בשטח. אי אפשר ללמוד שחיה בהתכתבות, אנחנו חייבים לנסות את מבנה האתר, אטסטרגיית התוכן ואת הרכיבים השונים בפועל על המשתמשים. אנחנו חייבים למדוד את הפרמטרים השונים, ובראשם את אחוז ההמרה, ולשפר אותם עד הקצה – לפני שאנחנו באים "להלביש את האתר".

אנחנו קודם צריכים לבנות מערכת פשוטה ולראות אותה עובדת, ורק אחר כך, לגרום לה להיראות יפה ומושך. קודם לבנות טיעון הגיוני ומשכנע ורק אז להביא את הנואם המוצלח והמרגש שינאם אותו.

לסיכום

גוגל בוחן אתרים בעיניים אובייקטיביות, ועקב זאת, הוא לא יכול לזהות "עיצוב טוב". גם לאנשים קשה להסביר מה זה עיצוב טוב ומה זה לא עיצוב טוב.

המבטים הממצמצים של מבקרי המוזיאונים יוכיחו שאמנות היא נושא נתון לפרשנות, מורכב ומעורר רגשות, ואת כל הדברים האלו אנחנו לא רוצים לשים בחזית המלחמה לשכנוע הלקוח. קודם כל, בהתחלה, צריך פשוט… להתחיל. להתחיל פשוט. להעלות גרסה מצומצמת שתעבוד טוב, ואז לעבות ולהגדיל ולהרחיב אותה, ובכל פעם להלביש אותה בצורה שתעבוד טוב ותיטיב עם המדדים שאנו מנסים לשפר.

By שלו לוי

קודם כל משווק דיגיטלי, אחר כך מתכנת, ואחר כך הבעלים של חברת DOME דיגיטל.
הדבר שהכי מעניין אותי הוא האינטרנט: האינטרנט שאוכל את העולם, משתלט על מגוון תחומים ומשנה את חיינו ללא-היכר. אני חוקר אותו, מתפרנס ממנו ומפרנס אנשים אחרים שאני בונה להם אתרים ומקדם אותם. אני גם כותב עליו בבלוג הזה.
כשאני לא באינטרנט, אני אבא ל-4 ילדות מקסימות ובעל לאישה מדהימה. תושב ירושלים.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *